الادعاءات البيئية على الملابس: ما يحظره الاتحاد الأوروبي الآن حظرًا مطلقًا

أمضت كثير من علامات الملابس عامين وهي تسمع أن عليها الاستعداد لتوجيه الادعاءات الخضراء (Green Claims Directive). هذا التوجيه ليس قانونًا، والمفاوضات بشأنه توقفت، وأعلنت المفوضية الأوروبية أنها تعتزم سحب المقترح. في المقابل، هناك أداة تشريعية أخرى، اعتُمدت وتطبقها الدول الأعضاء اعتبارًا من 27 سبتمبر 2026، تجعل قائمة قصيرة من ممارسات التسويق البيئي غير مشروعة في جميع الأحوال، وعدد منها يصف بالضبط الطريقة التي تُسوَّق بها الملابس حاليًا.

راجعوا نطاق المنتجات والسوق ومواعيد التطبيق في النص القانوني الساري. أكدوا الالتزامات الخاصة بالمشروع مع مستشار مؤهل.

التمييز الذي يحسم كل شيء

يعمل قانون الممارسات التجارية غير النزيهة في أوروبا على مستويين. معظم الممارسات المضللة تُقيَّم حالة بحالة: هل كانت ستدفع المستهلك العادي إلى اتخاذ قرار ما كان ليتخذه لولاها؟ وفي هذا التقييم تدور الخلافات.

ثم هناك ملحق يسرد ممارسات غير نزيهة في جميع الأحوال. الممارسات المدرجة فيه لا تخضع لهذا التقييم. لا نقاش حول ما إذا كان أحد قد ضُلِّل فعلًا، ولا دفاع بأن الادعاء صحيح من الناحية التقنية، ولا موازنة للسياق. الممارسة مدرجة في القائمة، إذن هي محظورة.

التغيير المهم لقطاع الملابس أن خمس ممارسات تسويق بيئي أُضيفت إلى تلك القائمة، وتطبقها الدول الأعضاء اعتبارًا من 27 سبتمبر 2026.

كل واحدة منها تصف طريقة في الحديث عن المنتجات شائعة في قطاع الملابس، ومحظورة دون حاجة إلى تحقيق إضافي.

الادعاءات البيئية العامة

الأولى هي الشائعة على كثير من البطاقات المعلّقة: تقديم ادعاء بيئي عام حين لا يستطيع التاجر إثبات أداء بيئي متميز معترف به وذي صلة بذلك الادعاء.

تعطي حيثيات التوجيه نفسه أمثلة على ما يُعد عامًا، والقائمة تستحق قراءة متأنية لأنها ليست قائمة بادعاءات سخيفة بشكل واضح. فهي تشمل صديق للبيئة (environmentally friendly) وصديق للبيئة (eco-friendly) وأخضر (green) وصديق الطبيعة (nature's friend) وإيكولوجي (ecological) وسليم بيئيًا (environmentally correct) وصديق للمناخ (climate friendly) ولطيف على البيئة (gentle on the environment) وصديق للكربون (carbon friendly) وموفر للطاقة (energy efficient) وقابل للتحلل الحيوي (biodegradable) وحيوي المنشأ (biobased)، إلى جانب أي عبارة مماثلة توحي بأداء بيئي متميز.

ما يُعد أداءً بيئيًا متميزًا معترفًا به أضيق مما تتوقعه كثير من العلامات. يشير التوجيه إلى العلامة البيئية للاتحاد الأوروبي (EU Ecolabel)، وإلى خطط العلامات البيئية المعترف بها رسميًا في الدول الأعضاء والعاملة وفق المعيار الدولي الخاص بهذا النوع من الخطط، وإلى الأداء الأعلى بموجب تشريعات أخرى للاتحاد، كأعلى فئة في ملصق الطاقة. والشهادة التجارية الممنوحة لخامة ما ليست تلقائيًا واحدة من هذه.

ويجب أن يكون الأداء ذا صلة بالادعاء المقدَّم فعلًا. والمثال الذي يسوقه التوجيه نفسه أن ادعاء القابلية للتحلل الحيوي لا يمكن أن يستند إلى علامة بيئية لا تتضمن معاييرها أي متطلب للتحلل الحيوي. فالاعتراف يثبت ما يغطيه هو، لا ما كتبه فريق التسويق.

الحقيقة الصحيحة عن جزء واحد ليست ادعاءً عن المنتج

الحظر الثاني هو مما قد يوقع علامة تتصرف بحسن نية: تقديم ادعاء بيئي عن المنتج كله، أو عن نشاط التاجر كله، بينما لا يخص الادعاء إلا جانبًا معينًا من المنتج أو نشاطًا محددًا من أنشطة الشركة.

لا شيء في القطعة يتغير بين هاتين العبارتين. واحدة فقط منهما تصفها.

القطعة مجموعة من المكونات: قماش أساسي، وغالبًا بطانة، وخيط خياطة، وقماش تقوية، وإكسسوارات، وبطاقات، وتغليف، وهي نقطة يطرحها دليل الإكسسوارات والمكونات لسبب آخر. القماش الأساسي المعاد تدويره حقيقة تخص القماش الأساسي. وحين يُقدَّم على أنه *مصنوع من مواد معاد تدويرها*، يصبح وصفًا لمنتج يحتوي أيضًا على خيط تقليدي وإكسسوارات تقليدية وتغليف تقليدي.

والأمر نفسه ينطبق صعودًا. العلامة التي لديها مبادرة واحدة في جزء واحد من عملياتها ثم تصف نفسها بأنها مستدامة، تقدم ادعاءً عن نشاطها كله انطلاقًا من نشاط محدد. والاتجاهان كلاهما في القائمة.

الحل العملي ليس التوقف عن قول أي شيء، بل قول الشيء المحدد الصحيح فعلًا والمدعوم بالأدلة: أي مكوّن، وأي خامة، وعلى أي أساس. وهو الانضباط نفسه الذي يطبقه هذا الموقع على ادعاءات الأداء، حيث يجب أن تأتي الخاصية والطريقة والشرط معًا ليكون للادعاء معنى.

التعويض لا يُنتج ادعاء حياد

الحظر الثالث قصير ومطلق: الادعاء، استنادًا إلى تعويض انبعاثات غازات الدفيئة، بأن للمنتج أثرًا محايدًا أو مخفَّضًا أو إيجابيًا على البيئة من حيث انبعاثات غازات الدفيئة.

لاحظوا ما يطاله هذا الحظر وما لا يطاله. هو لا يحظر التعويض، ولا يحظر القول إن الشركة تعوّض انبعاثاتها. إنه يحظر تحويل التعويض إلى ادعاء أثر على مستوى المنتج: محايد كربونيًا، أو محايد مناخيًا، أو صافي انبعاثات صفري بوصفه خاصية في القطعة. هذا الطريق إلى الادعاء مغلق أيًا كانت جودة التعويضات التي تقف وراءه.

علامات الاستدامة، والعلامات التي ليست خططًا

الحظر الرابع يتعلق بعرض علامة استدامة لا تستند إلى خطة اعتماد ولم تضعها سلطات عامة. وعمليًا يطال ذلك العلامات المبتكرة ذاتيًا: أيقونة ورقة شجر، أو بطاقة خضراء خاصة بالعلامة، أو شارة تقييم داخلية مطبوعة إلى جانب علامات اعتماد حقيقية بحيث لا يستطيع المستهلك التمييز بينها.

حيازة أحدهما لا تجيز الآخر، وعرض العلامة قد يكون هو نفسه الادعاء.

القانون ليس ميزة

الإضافة الخامسة ليست مصاغة كحكم بيئي، لكن أثرها الأشد يقع في هذا المجال: تقديم متطلبات يفرضها القانون على كل المنتجات في الفئة المعنية في سوق الاتحاد الأوروبي على أنها ميزة تنفرد بها عروضكم.

قطاع الملابس يفعل ذلك كثيرًا. مادة مقيدة أصلًا لكل المنسوجات في الاتحاد الأوروبي، يُعلَن عن خلو المنتج منها كأنه اختيار خاص بالعلامة. أو تصريح بالامتثال لقاعدة يجب على كل منافس أن يستوفيها أيضًا. الادعاء صحيح لكنه ليس تميزًا، وتقديمه على أنه تميز صار الآن في القائمة.

المرشح العملي سؤال واحد: هل يستطيع كل منتج ممتثل آخر في هذه الفئة أن يقول الشيء نفسه؟ إن كان الجواب نعم، فالمشكلة في تقديمه كميزة، لا في قوله أصلًا. أما ما المقيد فعلًا، ولأي منتجات، فموضوع صفحة الامتثال الكيميائي.

القائمة نفسها تطال المتانة والإصلاح أيضًا

إضافتان أخريان إلى القائمة نفسها ليستا حكمين بيئيين، لكنهما تطالان تسويق الملابس بالطريقة نفسها، ومكانهما هنا لأن العلامة التي تراجع ادعاءاتها مقابل الملحق تحتاج إلى الملحق كاملًا.

الأولى هي الادعاء كذبًا بأن للسلعة، في ظروف الاستخدام العادية، متانة معينة من حيث مدة الاستخدام أو شدته. وهذا يطال لغة المتانة التي يلجأ إليها قطاع الملابس بسهولة: عدد من مرات الغسيل، أو عدد من السنوات، أو قطعة توصف بأنها تدوم مدى الحياة. الحظر لا يطال ادعاءات المتانة، بل الادعاءات غير الصحيحة منها. والفيصل كله في وجود أدلة على الرقم المحدد المذكور.

والثانية هي تقديم السلعة على أنها قابلة للإصلاح وهي ليست كذلك. برنامج الإصلاح الموجود في التسويق وغير الموجود في العمليات مدرج في القائمة، وكذلك القطعة المقدَّمة على أنها قابلة للإصلاح بينما لا تسمح طريقة تصنيعها بذلك.

التوجيه الذي استعدت له كثير من العلامات ليس التوجيه المطبَّق

هذا أمر يستحق أن يُقال بوضوح، لأن كثيرًا من الإرشادات المنشورة تقلب الصورة.

أحدهما يعدّل القواعد مباشرة ويجري تطبيقه. والآخر لم يصبح قانونًا قط.

موقع هذه القواعد بالنسبة إلى المصنّع والعلامة التجارية

هذه قواعد تسويق. إنها تحكم ما يُقال للمستهلك في سوق ما، أي أنها تلحق بمن يقدم الادعاء، وهو عادة العلامة التجارية لا المصنع. يستطيع المصنّع تقديم خامة معتمدة أو تقرير اختبار أو قائمة المواد (BOM)؛ لكنه لا يستطيع أن يجعل ادعاء العلامة مشروعًا، ولا يرى ما سيُطبع في النهاية.

ولهذا نتيجة عملية على التوريد. إذا كان الادعاء يعتمد على أدلة تخص خامة أو عملية، فيجب أن توجد الأدلة قبل طباعة الادعاء، وأن تغطي السلع المحددة لا فئة عامة. وهو الانضباط نفسه المطبق على تقارير الاختبارات الكيميائية: التقرير يصف عيّنة مختبَرة، وما تثبته الشهادة هو ما تنص عليه معايير الخطة لا أكثر.

السطر الأخير هو ما يمنع تكرار المشكلة. كثير من الادعاءات الإشكالية لا يكتبها شخص درس الموقف القانوني، بل يكتبها شخص يختار اسمًا لمجموعة.