Miljøanprisninger på tøj: hvad EU nu forbyder uden undtagelse

Mange tøjbrands har i to år fået at vide, at de skulle gøre sig klar til Green Claims-direktivet. Det direktiv er ikke lov, forhandlingerne om det er stoppet, og Kommissionen har meddelt, at den agter at trække forslaget tilbage. I mellemtiden gør en anden retsakt, som er vedtaget og gælder i medlemsstaterne fra 27. september 2026, en kort liste over former for miljømarkedsføring ulovlig under alle omstændigheder, og flere af dem beskriver præcis, hvordan tøj markedsføres i dag.

Kontrollér produktomfang, marked og anvendelsesdatoer i den gældende lovtekst. Afklar projektspecifikke forpligtelser med en kvalificeret rådgiver.

Den skelnen, der afgør alt

EU's regler om urimelig handelspraksis virker på to niveauer. Det meste vildledende praksis vurderes fra sag til sag: Ville det have fået gennemsnitsforbrugeren til at træffe en beslutning, som vedkommende ellers ikke ville have truffet? Det er i den vurdering, uenighederne opstår.

Dertil kommer et bilag med praksis, der er urimelig under alle omstændigheder. For praksis på den liste foretages vurderingen ikke. Der diskuteres ikke, om nogen faktisk blev vildledt, det er intet forsvar, at anprisningen teknisk set var sand, og konteksten bliver ikke afvejet. Praksissen står på listen, og derfor er den forbudt.

Den ændring, der betyder noget for tøj, er, at fem former for miljømarkedsføring er føjet til listen og gælder i medlemsstaterne fra 27. september 2026.

Hver af dem beskriver en måde at tale om produkter på, som er almindelig i tøjbranchen og er forbudt uden videre vurdering.

Generiske miljøanprisninger

Den første er den, der rammer mange hængeetiketter: at fremsætte en generisk miljøanprisning, hvor den erhvervsdrivende ikke kan påvise en anerkendt fremragende miljøpræstation, der er relevant for anprisningen.

Direktivets egne betragtninger giver eksempler på, hvad der regnes som generisk, og listen er værd at læse langsomt, fordi det ikke er en liste over åbenlyst fjollede anprisninger. Den omfatter miljøvenlig, økovenlig, grøn, naturens ven, økologisk, miljømæssigt korrekt, klimavenlig, skånsom mod miljøet, CO2-venlig, energieffektiv, bionedbrydelig og biobaseret og desuden ethvert lignende udsagn, der antyder en fremragende miljøpræstation.

Hvad der regnes som anerkendt fremragende miljøpræstation, er snævrere, end mange brands forventer. Direktivet henviser til EU-miljømærket, til officielt anerkendte miljømærkeordninger i medlemsstaterne, der fungerer efter den internationale standard for den slags ordninger, og til topresultater efter anden EU-ret, fx den højeste klasse på et energimærke. En kommerciel certificering af et materiale er ikke automatisk en af dem.

Og præstationen skal være relevant for den anprisning, der faktisk fremsættes. Direktivets eget eksempel er, at en anprisning om bionedbrydelighed ikke kan hvile på et miljømærke, hvis kriterier ikke indeholder noget krav om bionedbrydelighed. At have en anerkendelse beviser det, anerkendelsen dækker, og ikke hvad marketingafdelingen end har skrevet.

Et sandt faktum om én del er ikke en anprisning om produktet

Det andet forbud er et, der let kan ramme et brand, der handler i god tro: at fremsætte en miljøanprisning om hele produktet eller om den erhvervsdrivendes hele virksomhed, når den kun vedrører et bestemt aspekt af produktet eller en bestemt aktivitet i virksomheden.

Intet ved varen ændrer sig mellem de to udsagn. Kun det ene beskriver den.

En vare er sat sammen af flere dele. Den har hovedstof, ofte for, sytråd, mellemlæg, tilbehør, mærker og emballage, en pointe, som tilbehør og komponenter gør af en anden grund. Et genanvendt hovedstof er et faktum om hovedstoffet. Præsenteret som *fremstillet af genanvendte materialer* bliver det et udsagn om et produkt, som også indeholder konventionel tråd, konventionelt tilbehør og konventionel emballage.

Det samme gælder opad. Et brand med ét initiativ i én del af sin drift, der beskriver sig selv som bæredygtigt, fremsætter en anprisning om hele virksomheden ud fra en bestemt aktivitet. Begge retninger står på listen.

Den brugbare løsning er ikke at holde op med at sige noget. Den er at sige det konkrete, der faktisk er sandt og dokumenteret: hvilken komponent, hvilket materiale og på hvilket grundlag. Det er den samme disciplin, som sitet anvender på anprisninger om ydeevne, hvor en egenskab, en metode og en betingelse skal følges ad, for at anprisningen betyder noget.

Kompensation kan ikke give en neutralitetsanprisning

Den tredje er kort og absolut: at hævde, på grundlag af kompensation for drivhusgasemissioner, at et produkt har en neutral, reduceret eller positiv indvirkning på miljøet med hensyn til drivhusgasemissioner.

Læg mærke til, hvad den rammer, og hvad den ikke rammer. Den forbyder ikke kompensation, og den forbyder ikke at sige, at en virksomhed kompenserer. Den forbyder at omsætte kompensation til en anprisning om produktets indvirkning: CO2-neutral, klimaneutral eller netto nul som en egenskab ved varen. Den vej til anprisningen er lukket, uanset kvaliteten af den kompensation, der ligger bag.

Bæredygtighedsmærker, og mærker, der ikke er ordninger

Det fjerde forbud gælder visning af et bæredygtighedsmærke, der ikke er baseret på en certificeringsordning eller fastlagt af offentlige myndigheder. I praksis rammer det hjemmelavede mærker: et bladikon, et brands eget grønne mærke eller et internt ratingmærke, der er trykt ved siden af ægte certificeringsmærker, så forbrugeren ikke kan se forskel.

At have den ene giver ikke ret til den anden, og visning af mærket kan i sig selv være anprisningen.

Loven er ikke en særlig egenskab

Den femte tilføjelse er ikke formuleret som en miljøbestemmelse, men rammer hårdest på dette område: at præsentere krav, som loven stiller til alle produkter i den pågældende kategori på EU-markedet, som et særligt kendetegn ved dit tilbud.

Det gør tøjbranchen ofte. Fraværet af et kemisk stof, der allerede er begrænset for alle tekstiler i EU, bliver fremhævet i reklamer, som om det var brandets eget valg. En erklæring om, at man overholder en regel, som alle konkurrenter også skal overholde. Anprisningen er sand, men den er ikke et særkende, og at præsentere den som et er nu på listen.

Det praktiske filter er ét spørgsmål: Kunne alle andre produkter i kategorien, der overholder reglerne, sige det samme? Hvis ja, er problemet at fremhæve det som en særlig egenskab, ikke at nævne det. Hvad der faktisk er begrænset, og for hvilke produkter, er beskrevet i kemisk compliance.

Samme liste rammer også holdbarhed og reparation

To andre tilføjelser til den samme liste er ikke miljøbestemmelser, men rammer markedsføringen af tøj på samme måde, og de hører med her, fordi et brand, der gennemgår sine anprisninger ud fra bilaget, har brug for hele bilaget.

Den første er urigtigt at hævde, at en vare under normale brugsforhold har en bestemt holdbarhed med hensyn til brugstid eller brugsintensitet. Det rammer det holdbarhedssprog, tøjbranchen oftest griber til: et antal vaske, et antal år, en vare, der beskrives som holdbar livet ud. Det forbyder ikke holdbarhedsanprisninger, men dem, der ikke er sande. Skellet afhænger helt af, om der findes dokumentation for det konkrete tal, der angives.

Den anden er at præsentere en vare som reparerbar, når den ikke er det. Et reparationsprogram, der findes i markedsføringen, men ikke i driften, står på listen, og det samme gør en vare, der præsenteres som reparerbar, men hvis konstruktion ikke tillader det.

Det direktiv, mange brands forberedte sig på, er ikke det, der gælder

Det er værd at sige ligeud, fordi mange offentliggjorte vejledninger har det omvendt.

Den ene ændrer reglerne direkte og anvendes. Den anden blev aldrig lov.

Hvor det placerer producent og brand

Det er regler for markedsføring. De regulerer, hvad der siges til en forbruger på et marked, og derfor gælder de for den, der fremsætter anprisningen, normalt brandet og ikke fabrikken. En producent kan levere et certificeret materiale, en testrapport eller en stykliste (BOM), men den kan ikke gøre et brands anprisning lovlig, og den kan ikke se, hvad der til sidst bliver trykt.

Det har en praktisk konsekvens for indkøbet. Hvis en anprisning afhænger af dokumentation om et materiale eller en proces, skal dokumentationen findes, før anprisningen trykkes, og den skal dække de konkrete varer og ikke en kategori. Det er den samme disciplin som ved kemiske testrapporter: En rapport beskriver en testet prøve, og det, en certificering dokumenterer, er det, ordningens kriterier siger, og intet mere.

Den sidste linje er den, der forhindrer gentagelse. Mange problematiske anprisninger er ikke skrevet af nogen, der har overvejet den juridiske side. De er skrevet af en, der skulle navngive en kollektion.