Milieuclaims op kleding: wat de EU nu categorisch verbiedt

Veel kledingmerken kregen twee jaar lang te horen zich voor te bereiden op de Green Claims-richtlijn. Die richtlijn is geen wet, de onderhandelingen erover zijn gestaakt, en de Commissie heeft aangekondigd het voorstel te willen intrekken. Ondertussen maakt een ander instrument, aangenomen, en van toepassing in de lidstaten vanaf 27 september 2026, een korte lijst milieumarketingpraktijken in alle omstandigheden onwettig, en verschillende daarvan beschrijven precies hoe kleding momenteel wordt vermarkt.

Controleer productbereik, markt en toepassingsdata in de geldende wetstekst. Stem projectspecifieke verplichtingen af met een gekwalificeerde adviseur.

Het onderscheid dat alles bepaalt

De Europese wetgeving inzake oneerlijke handelspraktijken werkt op twee niveaus. De meeste misleidende praktijken worden per geval beoordeeld: zou dit de gemiddelde consument ertoe hebben gebracht een besluit te nemen dat hij anders niet had genomen? Bij die beoordeling vinden de discussies plaats.

Daarnaast is er een bijlage met praktijken die in alle omstandigheden oneerlijk zijn. Bij die lijst vindt de beoordeling niet plaats. Er is geen discussie over of iemand daadwerkelijk is misleid, geen verweer dat de claim technisch waar was, en geen afweging van context. De praktijk staat op de lijst, dus is ze verboden.

De verandering die voor kleding van belang is, is dat vijf milieumarketingpraktijken aan die lijst zijn toegevoegd, van toepassing in de lidstaten vanaf 27 september 2026.

Elk hiervan beschrijft een manier om over producten te spreken die gangbaar is in de kledingsector en die zonder verder onderzoek verboden is.

Generieke milieuclaims

De eerste is degene die veel hangtags raakt: het doen van een generieke milieuclaim wanneer de handelaar geen erkende uitstekende milieuprestatie die relevant is voor die claim kan aantonen.

De overwegingen van de richtlijn zelf geven voorbeelden van wat als generiek geldt, en die lijst is het waard om langzaam te lezen, omdat het geen lijst van overduidelijk onzinnige claims is. Ze omvat milieuvriendelijk, eco-friendly, groen, vriend van de natuur, ecologisch, milieucorrect, klimaatvriendelijk, zacht voor het milieu, koolstofvriendelijk, energiezuinig, biologisch afbreekbaar en biobased, samen met elke vergelijkbare uitspraak die een uitstekende milieuprestatie suggereert.

Wat telt als erkende uitstekende milieuprestatie is enger dan veel merken verwachten. De richtlijn verwijst naar het EU-Ecolabel, naar officieel erkende ecolabelregelingen in lidstaten die werken volgens de internationale norm voor dat soort regelingen, en naar topprestaties onder andere Unierecht, zoals de hoogste klasse van een energielabel. Een commerciële certificering op een materiaal is niet automatisch een van die dingen.

En de prestatie moet relevant zijn voor de claim die daadwerkelijk wordt gedaan. Het eigen uitgewerkte voorbeeld van de richtlijn is dat een claim van biologische afbreekbaarheid niet mag rusten op een ecolabel waarvan de criteria geen eis inzake biologische afbreekbaarheid bevatten. Het bezit van een erkenning bewijst wat die erkenning dekt, niet wat het marketingteam heeft geschreven.

Een waar feit over één onderdeel is geen claim over het product

Het tweede verbod is er een die een merk dat te goeder trouw handelt gemakkelijk raakt: het doen van een milieuclaim over het gehele product, of de gehele onderneming van de handelaar, terwijl het slechts een bepaald aspect van het product of een specifieke activiteit van de onderneming betreft.

Niets aan het kledingstuk verandert tussen deze twee uitspraken. Slechts één ervan beschrijft het.

Een kledingstuk is een samenstel. Het heeft hoofdstof, vaak een voering, naaigaren, tussenvoeringen, fournituren, labels en verpakking, een punt dat fournituren en onderdelen om een andere reden maakt. Een gerecyclede hoofdstof is een feit over de hoofdstof. Gepresenteerd als *gemaakt van gerecyclede materialen*, wordt het een uitspraak over een product dat ook conventioneel garen, conventionele fournituren en conventionele verpakking bevat.

Hetzelfde geldt in de andere richting. Een merk met één initiatief in één deel van zijn bedrijfsvoering dat zichzelf als duurzaam omschrijft, doet een claim over de hele onderneming op basis van één specifieke activiteit. Beide richtingen staan op de lijst.

De werkbare reactie is niet om helemaal niets meer te zeggen. Het is om het specifieke te zeggen dat daadwerkelijk waar is en onderbouwd, welk onderdeel, welk materiaal, en op welke basis, dezelfde discipline die deze site toepast op prestatieclaims, waar een eigenschap, een methode en een voorwaarde samen moeten worden vermeld wil een claim iets betekenen.

Compensatie kan geen neutraliteitsclaim opleveren

De derde is kort en absoluut: beweren, op basis van het compenseren van broeikasgasemissies, dat een product een neutrale, verminderde of positieve impact op het milieu heeft qua broeikasgasemissies.

Merk op wat het wel en niet raakt. Het verbiedt compensatie niet, en het verbiedt niet om te zeggen dat een onderneming compenseert. Het verbiedt het omzetten van compensatie in een impactclaim op productniveau, koolstofneutraal, klimaatneutraal, net zero als eigenschap van het kledingstuk. Die route naar de claim is gesloten, ongeacht de kwaliteit van de compensatie erachter.

Duurzaamheidslabels, en labels die geen regeling zijn

Het vierde verbod betreft het tonen van een duurzaamheidslabel dat niet is gebaseerd op een certificeringsregeling of niet is ingesteld door overheidsinstanties. In de praktijk raakt dit zelf gecreëerde merktekens: een blad-icoon, het eigen groene label van een merk, een interne beoordelingsbadge die naast echte certificeringsmerken wordt gedrukt zonder dat een consument het verschil kan zien.

Het bezit van de een geeft geen recht op de ander, en het tonen van het merkteken kan zelf de claim zijn.

De wet is geen kenmerk

De vijfde toevoeging is niet geformuleerd als een milieubepaling maar bijt hier het hardst: het presenteren van eisen die de wet oplegt aan alle producten in de relevante categorie op de EU-markt als een onderscheidend kenmerk van uw aanbod.

De kledingsector doet dit vaak. Een stof die al voor alle textiel in de EU is beperkt, geadverteerd alsof de afwezigheid ervan een keuze van het merk was. Een verklaring van naleving van een regel waaraan elke concurrent ook moet voldoen. De claim is waar en is geen onderscheid, en die als zodanig presenteren staat nu op de lijst.

Het praktische filter is één vraag: zou elk ander conform product in deze categorie hetzelfde kunnen zeggen? Zo ja, dan is het als kenmerk presenteren het probleem, niet het helemaal niet zeggen. Wat daadwerkelijk beperkt is, en voor welke producten, wordt behandeld in chemische compliance.

Dezelfde lijst raakt ook levensduur en reparatie

Nog twee toevoegingen aan dezelfde lijst zijn geen milieubepalingen, maar raken kledingmarketing op dezelfde manier, en ze horen hier thuis omdat een merk dat zijn claims tegen de bijlage toetst de hele bijlage nodig heeft.

De eerste is ten onrechte beweren dat een goed, onder normale gebruiksomstandigheden, een bepaalde levensduur heeft qua gebruikstijd of -intensiteit. Dat raakt de levensduurtaal waarnaar de kledingsector het snelst grijpt, een aantal wasbeurten, een aantal jaren, een kledingstuk omschreven als een leven lang meegaand. Het verbiedt geen levensduurclaims; het verbiedt onware claims. Het onderscheid rust volledig op de vraag of er bewijs bestaat voor het specifieke opgegeven cijfer.

De tweede is een goed presenteren als repareerbaar terwijl dat niet zo is. Een reparatieprogramma dat in de marketing bestaat en niet in de praktijk, staat op de lijst, en zo ook een kledingstuk dat als repareerbaar wordt gepresenteerd terwijl de constructie dat niet toelaat.

De richtlijn waarop veel merken zich voorbereidden, is niet degene die geldt

Dit is het waard om ronduit te stellen, omdat veel gepubliceerd advies het omgekeerd heeft.

De ene wijzigt de regels rechtstreeks en wordt toegepast. De andere is nooit wet geworden.

Waar dit staat voor een fabrikant en een merk

Dit zijn marketingregels. Ze regelen wat tegen een consument in een markt wordt gezegd, wat betekent dat ze zich richten op wie de claim doet, normaal gesproken het merk, niet de fabriek. Een fabrikant kan een gecertificeerd materiaal, een testrapport of een stuklijst leveren; hij kan de claim van een merk niet rechtmatig maken, en hij heeft geen zicht op wat uiteindelijk wordt gedrukt.

Dat heeft een praktisch gevolg voor sourcing. Als een claim afhangt van bewijs over een materiaal of een proces, moet het bewijs bestaan voordat de claim wordt gedrukt, en moet het de specifieke goederen dekken, niet een categorie. Dat is dezelfde discipline als bij chemische testrapporten: een rapport beschrijft een getest sample, en wat een certificering vaststelt, is wat de criteria van de regeling zeggen en niet meer.

De laatste regel is degene die herhaling voorkomt. Veel problematische claims worden niet geschreven door iemand die de juridische positie heeft overwogen; ze worden geschreven door iemand die een collectie een naam geeft.