Environmentální tvrzení u oděvů: co EU nově zakazuje bez výjimky

Mnoho oděvních značek strávilo poslední dva roky tím, že jim bylo říkáno, ať se připraví na směrnici o ekologických tvrzeních (Green Claims Directive). Tato směrnice ale není zákon, jednání o ní se zastavila a Komise oznámila, že návrh hodlá stáhnout. Mezitím jiný nástroj – přijatý a uplatňovaný v členských státech od 27. září 2026 – činí krátký seznam environmentálních marketingových praktik protiprávním za všech okolností, a několik z nich přesně popisuje, jak se oděvy v současnosti marketingově prezentují.

Ověřte rozsah výrobků, trh a data použitelnosti podle aktuálního právního textu. Povinnosti konkrétního projektu konzultujte s kvalifikovaným poradcem.

Rozdíl, který rozhoduje o všem

Evropské právo nekalých obchodních praktik funguje na dvou úrovních. Většina klamavých praktik se posuzuje případ od případu: přimělo by to průměrného spotřebitele k rozhodnutí, které by jinak neučinil? Právě v tomto posouzení se odehrávají spory.

Pak existuje příloha vyjmenovávající praktiky, které jsou nekalé za všech okolností. U tohoto seznamu k žádnému posouzení nedochází. Neexistuje spor o tom, zda byl někdo skutečně uveden v omyl, žádná obhajoba, že tvrzení bylo technicky pravdivé, a žádné zvažování kontextu. Praktika je na seznamu, takže je zakázaná.

Změna, na které v oděvní výrobě záleží, je, že na tento seznam přibylo pět environmentálních marketingových praktik, a v členských státech se uplatňují od 27. září 2026.

Každá z nich popisuje způsob mluvení o výrobcích, který je v oděvní výrobě běžný a je zakázán bez dalšího zkoumání.

Obecná environmentální tvrzení

První se dotýká mnoha visaček: činit obecné environmentální tvrzení tam, kde obchodník nedokáže prokázat uznávanou vynikající environmentální výkonnost relevantní pro dané tvrzení.

Samotná odůvodnění směrnice uvádějí příklady toho, co se počítá za obecné, a tento seznam se vyplatí číst pomalu, protože to není seznam očividně nesmyslných tvrzení. Patří sem šetrný k životnímu prostředí, ekologicky šetrný (eco-friendly), zelený, přítel přírody, ekologický, environmentálně korektní, šetrný ke klimatu, ohleduplný k životnímu prostředí, uhlíkově šetrný, energeticky účinný, biologicky rozložitelný a biobázovaný – spolu s jakýmkoli podobným tvrzením naznačujícím vynikající environmentální výkonnost.

Co se počítá jako uznávaná vynikající environmentální výkonnost, je užší, než mnoho značek očekává. Směrnice odkazuje na ekoznačku EU (EU Ecolabel), na oficiálně uznané systémy ekoznačení v členských státech fungující podle mezinárodní normy pro tento typ systému, a na špičkový výkon podle jiného práva Unie, jako je nejvyšší třída energetického štítku. Komerční certifikace, kterou má materiál, není automaticky jednou z těchto věcí.

A výkonnost musí být relevantní pro tvrzení, které je skutečně učiněno. Vlastní příklad směrnice říká, že tvrzení o biologické rozložitelnosti se nemůže opírat o ekoznačku, jejíž kritéria neobsahují žádný požadavek na biologickou rozložitelnost. Držení uznání dokazuje to, co toto uznání pokrývá, ne cokoli, co napsalo marketingové oddělení.

Pravdivý fakt o jedné části není tvrzení o výrobku

Druhý zákaz snadno zachytí značku, která jedná v dobré víře: činit environmentální tvrzení o celém výrobku, nebo o celém podnikání obchodníka, když se týká jen určitého aspektu výrobku nebo konkrétní činnosti podnikání.

Na oděvu se mezi těmito dvěma tvrzeními nic nemění. Popisuje ho ale jen jedno z nich.

Oděv je sestava. Má materiál těla, často podšívku, šicí nit, vložky, doplňky, etikety a obal – bod, který doplňky a komponenty uvádí z jiného důvodu. Recyklovaný materiál těla je fakt o materiálu těla. Když se ale prezentuje jako *vyrobeno z recyklovaných materiálů*, stává se z něj tvrzení o výrobku, který obsahuje i běžnou nit, běžné doplňky a běžný obal.

Totéž platí i směrem nahoru. Značka s jednou iniciativou v jedné části svého provozu, která se označuje jako udržitelná, činí tvrzení o celém podnikání na základě konkrétní činnosti. Oba směry jsou na seznamu.

Funkční odpovědí není přestat cokoli říkat. Je jí říct konkrétní věc, která je skutečně pravdivá a doložená: kterou součást, který materiál, a na jakém základě – což je stejná disciplína, jakou tento web uplatňuje u tvrzení o funkčních vlastnostech, kde musí vlastnost, metoda a podmínka jít společně, aby tvrzení něco znamenalo.

Kompenzace emisí nemůže vytvořit tvrzení o neutralitě

Třetí je krátký a absolutní: tvrdit na základě kompenzace emisí skleníkových plynů, že má výrobek neutrální, snížený nebo pozitivní dopad na životní prostředí z hlediska emisí skleníkových plynů.

Všimněte si, čeho se to týká a čeho ne. Nezakazuje kompenzaci emisí a nezakazuje ani tvrzení, že podnik kompenzuje emise. Zakazuje přeměnu kompenzace na tvrzení o dopadu na úrovni výrobku – uhlíkově neutrální, klimaticky neutrální, net zero jako vlastnost oděvu. Tato cesta k tvrzení je uzavřená bez ohledu na kvalitu kompenzací, které za ní stojí.

Štítky udržitelnosti a štítky, které nejsou systémy

Čtvrtý zákaz se týká zobrazování štítku udržitelnosti, který není založen na certifikačním systému nebo zavedený orgány veřejné moci. V praxi se to týká označení, která si značka vytvořila sama: ikony lístku, vlastního zeleného symbolu značky, interního hodnoticího odznaku vytištěného vedle skutečných certifikačních značek tam, kde spotřebitel nepozná rozdíl.

Držení jednoho neopravňuje k druhému, a samotné zobrazení značky může být tvrzením samo o sobě.

Zákon není přidaná hodnota

Pátá nová položka není formulována jako environmentální ustanovení, ale dopadá nejtvrději právě v této oblasti: prezentovat požadavky uložené zákonem všem výrobkům v dané kategorii na trhu EU jako rozlišující vlastnost vaší nabídky.

Oděvní odvětví to dělá často. Látka, která je pro všechny textilie v EU už omezená, inzerovaná, jako by její nepřítomnost byla volbou značky. Prohlášení o souladu s pravidlem, které musí splňovat i každý konkurent. Tvrzení je pravdivé a není to rozlišující znak, a prezentovat ho jako takový je teď na seznamu.

Praktickým filtrem je jediná otázka: mohl by totéž říct každý jiný vyhovující výrobek v této kategorii? Pokud ano, problémem je vydávat to za vlastnost – ne samotná zmínka. Co je skutečně omezené, a pro které výrobky, popisuje chemická shoda.

Stejný seznam se týká i trvanlivosti a opravitelnosti

Další dvě nové položky na tomtéž seznamu nejsou environmentální ustanovení, ale dopadají na marketing oděvů stejným způsobem, a patří sem, protože značka, která si prověřuje svá tvrzení proti příloze, potřebuje celou přílohu.

První je nepravdivě tvrdit, že má výrobek za normálních podmínek používání určitou trvanlivost z hlediska doby nebo intenzity používání. To se týká jazyka trvanlivosti, ke kterému oděvní odvětví sahá nejraději – počet pracích cyklů, počet let, oděv, o kterém se tvrdí, že vydrží celý život. Nezakazuje to tvrzení o trvanlivosti; zakazuje to ta, která nejsou pravdivá. Rozdíl spočívá výhradně v tom, zda existuje důkaz pro konkrétní uváděné číslo.

Druhá je prezentovat výrobek jako opravitelný, když opravitelný není. Na seznamu je opravárenský program, který existuje v marketingu, ale ne v provozu, a stejně tak oděv prezentovaný jako opravitelný, jehož konstrukce to neumožňuje.

Směrnice, na kterou se mnoho značek připravovalo, není ta, která platí

Stojí za to to říct jasně, protože velká část publikovaných doporučení to má obráceně.

Jeden přímo mění pravidla a uplatňuje se. Druhý se nikdy nestal zákonem.

Kde to stojí pro výrobce a pro značku

Toto jsou pravidla pro marketing. Upravují, co se říká spotřebiteli na trhu, což znamená, že se vážou na toho, kdo tvrzení činí – obvykle na značku, ne na továrnu. Výrobce může dodat certifikovaný materiál, zkušební protokol nebo kusovník; nemůže tím ale učinit tvrzení značky zákonným, a nemá přehled o tom, co se nakonec vytiskne.

To má praktický důsledek pro sourcing. Pokud tvrzení závisí na důkazu o materiálu nebo procesu, musí důkaz existovat dřív, než se tvrzení vytiskne, a musí pokrývat konkrétní zboží, ne kategorii. Je to stejná disciplína jako u protokolů o chemických zkouškách: protokol popisuje testovaný vzorek, a to, co certifikace prokazuje, je přesně to, co říkají kritéria daného systému, a nic víc.

Poslední řádek je ten, který brání opakování. Mnoho problematických tvrzení nenapsal nikdo, kdo zvažoval právní stránku věci; napsal je někdo, kdo pojmenovával kolekci.