Miljöpåståenden på kläder: vad EU nu förbjuder rakt av

Många klädvarumärken har ägnat två år åt att bli tillsagda att förbereda sig för Green Claims-direktivet. Det direktivet är inte lag, förhandlingarna om det har stoppats, och kommissionen har meddelat att den avser dra tillbaka förslaget. Samtidigt gör ett annat rättsligt instrument – antaget, och tillämpligt i medlemsstaterna från och med 27 september 2026 – en kort lista av miljömarknadsföringsmetoder olagliga under alla omständigheter, och flera av dem beskriver precis hur plagg marknadsförs i dag.

Kontrollera produktomfattning, marknad och tillämpningsdatum mot den aktuella lagtexten. Bekräfta projektspecifika skyldigheter med en kvalificerad rådgivare.

Skillnaden som avgör allt

Den europeiska rätten om otillbörliga affärsmetoder fungerar på två nivåer. De flesta vilseledande metoder bedöms från fall till fall: skulle det här ha fått genomsnittskonsumenten att fatta ett beslut som denne annars inte skulle ha fattat? Det är i den bedömningen argumenten uppstår.

Sedan finns det en bilaga som listar metoder som är otillbörliga under alla omständigheter. På den listan görs ingen bedömning. Det blir ingen tvist om huruvida någon faktiskt vilseleddes, inget försvar i att påståendet tekniskt sett var sant, och ingen avvägning av sammanhanget. Metoden står på listan, så den är förbjuden.

Förändringen som spelar roll för kläder är att fem miljömarknadsföringsmetoder har lagts till på den listan, tillämpliga i medlemsstaterna från och med den 27 september 2026.

Var och en av de här beskriver ett sätt att tala om produkter som är vanligt inom kläder och som är förbjudet utan vidare prövning.

Generiska miljöpåståenden

Det första är det som träffar många hängetiketter: att göra ett generiskt miljöpåstående när näringsidkaren inte kan visa erkänt utmärkta miljöprestanda relevanta för det påståendet.

Direktivets egna skäl ger exempel på vad som räknas som generiskt, och listan är värd att läsa långsamt eftersom det inte är en lista över uppenbart löjliga påståenden. Den omfattar miljövänlig, ekovänlig, grön, naturens vän, ekologisk, miljöriktig, klimatvänlig, skonsam mot miljön, koldioxidvänlig, energieffektiv, biologiskt nedbrytbar och biobaserad – tillsammans med varje liknande utsaga som antyder utmärkta miljöprestanda.

Vad som räknas som erkänt utmärkta miljöprestanda är snävare än vad många varumärken förväntar sig. Direktivet pekar på EU Ecolabel, på officiellt erkända miljömärkningssystem i medlemsstaterna som drivs enligt den internationella standarden för den typen av system, och på toppresultat enligt annan unionsrätt, som den högsta klassen på en energimärkning. En kommersiell certifiering som innehas för ett material är inte automatiskt något av det.

Och prestandan måste vara relevant för det påstående som faktiskt görs. Direktivets eget exempel är att ett påstående om biologisk nedbrytbarhet inte kan stödja sig på en miljömärkning vars kriterier inte innehåller något krav på biologisk nedbrytbarhet. Att inneha ett erkännande bevisar vad erkännandet täcker, inte vad marknadsföringsteamet skrev.

Ett sant faktum om en del är inget påstående om produkten

Det andra förbudet är ett som lätt kan fånga ett varumärke som agerar i god tro: att göra ett miljöpåstående om hela produkten, eller näringsidkarens hela verksamhet, när det bara gäller en viss aspekt av produkten eller en specifik aktivitet i verksamheten.

Inget hos plagget ändras mellan de här två påståendena. Bara ett av dem beskriver det.

Ett plagg är en sammansättning. Det har huvudtyg, ofta ett foder, sytråd, mellanlägg, tillbehör, etiketter och förpackning – en poäng som tillbehör och komponenter gör av en annan anledning. Ett återvunnet huvudtyg är ett faktum om huvudtyget. Presenterat som *gjort av återvunna material* blir det ett påstående om en produkt som också innehåller konventionell tråd, konventionella tillbehör och konventionell förpackning.

Detsamma gäller uppåt. Ett varumärke med ett initiativ i en del av sin verksamhet, som beskriver sig självt som hållbart, gör ett påstående om hela verksamheten utifrån en specifik aktivitet. Båda riktningarna finns på listan.

Det som fungerar är inte att sluta säga något alls. Det är att säga det specifika som faktiskt är sant och kan styrkas: vilken komponent, vilket material, och på vilken grund – vilket är samma disciplin den här webbplatsen tillämpar på prestandapåståenden, där en egenskap, en metod och ett villkor måste följas åt för att ett påstående ska betyda något.

Klimatkompensation kan inte ge ett neutralitetspåstående

Det tredje är kort och absolut: att påstå, på grundval av klimatkompensation för utsläpp av växthusgaser, att en produkt har en neutral, minskad eller positiv påverkan på miljön i fråga om utsläpp av växthusgaser.

Notera vad det träffar och inte träffar. Det förbjuder inte klimatkompensation, och det förbjuder inte att säga att en verksamhet klimatkompenserar. Det förbjuder att omvandla klimatkompensation till ett påstående om påverkan på produktnivå – koldioxidneutral, klimatneutral, nettonoll som en egenskap hos plagget. Den vägen till påståendet är stängd oavsett kvaliteten på kompensationen bakom den.

Hållbarhetsmärkningar, och märkningar som inte är system

Det fjärde förbudet gäller att visa en hållbarhetsmärkning som inte grundar sig på ett certifieringssystem eller är fastställd av offentliga myndigheter. I praktiken träffar det egenskapade märken: en bladikon, ett varumärkes egna gröna etikett, en intern betygsmärkning tryckt bredvid äkta certifieringsmärken där en konsument inte kan se skillnaden.

Att inneha den ena ger inte rätt till den andra, och att visa märket kan i sig vara påståendet.

Lagen är ingen distinktion

Det femte tillägget är inte utformat som en miljöbestämmelse men biter hårdast just här: att presentera krav som lagen ställer på alla produkter i den relevanta kategorin på EU-marknaden som ett utmärkande drag i ditt erbjudande.

Klädbranschen gör det här ofta. Ett ämne som redan är begränsat för alla textilier i EU, marknadsfört som om dess frånvaro vore ett val varumärket gjort. Ett uttalande om efterlevnad av en regel som varje konkurrent också måste uppfylla. Påståendet är sant och det är ingen distinktion, och att presentera det som en distinktion finns nu på listan.

Det praktiska filtret är en enda fråga: skulle varje annan produkt i den här kategorin som uppfyller kraven kunna säga samma sak? Om så är fallet är problemet att säga det som en egenskap – inte att säga det alls. Vad som faktiskt är begränsat, och för vilka produkter, tas upp i kemikalieefterlevnad.

Samma lista träffar även hållbarhet och reparation

Ytterligare två tillägg till samma lista är inte miljöbestämmelser men landar på klädmarknadsföring på samma sätt, och de hör hemma här eftersom ett varumärke som granskar sina påståenden mot bilagan behöver hela bilagan.

Det första är att felaktigt påstå att en vara, under normala användningsförhållanden, har en viss hållbarhet i fråga om användningstid eller användningsintensitet. Det träffar det hållbarhetsspråk kläder oftast griper efter – ett antal tvättar, ett antal år, ett plagg beskrivet som livslångt. Det förbjuder inte hållbarhetspåståenden; det förbjuder sådana som inte är sanna. Skillnaden ligger helt i om det finns bevis för den specifika siffra som anges.

Det andra är att presentera en vara som möjlig att reparera när så inte är fallet. Ett reparationsprogram som existerar i marknadsföringen men inte i verksamheten finns på listan, och det gör även ett plagg som presenteras som reparerbart vars konstruktion inte tillåter det.

Direktivet många varumärken förberett sig för är inte det som gäller

Det här är värt att säga rakt ut eftersom mycket av den publicerade vägledningen har det bakvänt.

Den ena ändrar reglerna direkt och tillämpas. Den andra blev aldrig lag.

Var det här hör hemma för en tillverkare och ett varumärke

Det här är regler för marknadsföring. De styr vad som sägs till en konsument på en marknad, vilket innebär att de knyts till den som gör påståendet – normalt varumärket snarare än fabriken. En tillverkare kan leverera ett certifierat material, en testrapport eller en materiallista; den kan inte göra ett varumärkes påstående lagligt, och den har ingen insyn i vad som till slut kommer att tryckas.

Det får en praktisk konsekvens för sourcing. Om ett påstående beror på bevisning om ett material eller en process, måste bevisningen finnas innan påståendet trycks, och den måste täcka de specifika varorna snarare än en kategori. Det är samma disciplin som kemiska testrapporter: en rapport beskriver ett testat prov, och det en certifiering fastställer är vad systemets kriterier säger och inget mer.

Den sista raden är den som förhindrar upprepning. Många problematiska påståenden skrivs inte av någon som övervägt den rättsliga ställningen; de skrivs av någon som namnger en kollektion.