Miljøpåstander på klær: dette forbyr EU nå uten unntak

Mange klesmerker har i to år fått høre at de må gjøre seg klare for Green Claims-direktivet. Det direktivet er ikke lov, forhandlingene om det stoppet opp, og Kommisjonen har kunngjort at den har til hensikt å trekke forslaget. I mellomtiden gjør et annet regelverk, som er vedtatt og gjelder i medlemsstatene fra 27. september 2026, en kort liste over former for miljømarkedsføring ulovlige i alle tilfeller, og flere av dem beskriver nøyaktig hvordan plagg markedsføres i dag.

Kontroller produktomfang, marked og anvendelsesdatoer mot gjeldende lovtekst. Avklar prosjektspesifikke plikter med en kvalifisert rådgiver.

Skillet som avgjør alt

Europeisk regelverk om urimelig handelspraksis virker på to nivåer. De fleste villedende former for praksis vurderes i hvert enkelt tilfelle: ville dette ha fått gjennomsnittsforbrukeren til å ta en beslutning som ellers ikke ville blitt tatt? Det er i den vurderingen diskusjonene oppstår.

I tillegg finnes det et vedlegg med former for praksis som er urimelige i alle tilfeller. For praksis på den listen gjøres ingen slik vurdering. Det diskuteres ikke om noen faktisk ble villedet, det hjelper ikke at påstanden var teknisk sann, og det gjøres ingen avveining av sammenhengen. Praksisen står på listen, og derfor er den forbudt.

Endringen som betyr noe for klær, er at fem former for miljømarkedsføring er føyd til den listen, med virkning i medlemsstatene fra 27. september 2026.

Hver av dem beskriver en måte å omtale produkter på som er vanlig i klesbransjen, og som er forbudt uten videre vurdering.

Generelle miljøpåstander

Den første er den som rammer mange hangtags: å fremsette en generell miljøpåstand når den næringsdrivende ikke kan dokumentere anerkjent fremragende miljøprestasjon som er relevant for påstanden.

Direktivets egne fortalepunkter gir eksempler på hva som regnes som generelt, og listen er verdt å lese sakte, fordi den ikke består av åpenbart tåpelige påstander. Den omfatter miljøvennlig, økovennlig, grønn, naturens venn, økologisk, miljøriktig, klimavennlig, skånsom mot miljøet, karbonvennlig, energieffektiv, biologisk nedbrytbar og biobasert, og alle lignende utsagn som antyder fremragende miljøprestasjon.

Hva som regnes som anerkjent fremragende miljøprestasjon, er snevrere enn mange merker regner med. Direktivet viser til EU Ecolabel, til offisielt anerkjente miljømerkeordninger i medlemsstatene som følger den internasjonale standarden for slike ordninger, og til toppresultater etter annen EU-lovgivning, for eksempel den høyeste klassen på en energimerking. En kommersiell sertifisering av et materiale er ikke automatisk en av disse.

Og prestasjonen må være relevant for den påstanden som faktisk fremsettes. Direktivets eget eksempel er at en påstand om biologisk nedbrytbarhet ikke kan bygge på et miljømerke uten krav til biologisk nedbrytbarhet i kriteriene. Å ha en anerkjennelse beviser det anerkjennelsen dekker, ikke det markedsavdelingen måtte ha skrevet.

Et sant faktum om én del er ikke en påstand om produktet

Det andre forbudet er et som lett kan ramme et merke som handler i god tro: å fremsette en miljøpåstand om hele produktet, eller om hele virksomheten til den næringsdrivende, når den bare gjelder en bestemt side ved produktet eller en bestemt aktivitet i virksomheten.

Ingenting ved plagget endrer seg mellom disse to utsagnene. Bare det ene beskriver det.

Et plagg er satt sammen av mange deler. Det har hovedstoff, ofte fôr, sytråd, mellomlegg, tilbehør, etiketter og emballasje, et poeng tilbehør og komponenter også tar opp, av en annen grunn. Et resirkulert hovedstoff er et faktum om hovedstoffet. Presentert som *laget av resirkulerte materialer* blir det et utsagn om et produkt som også inneholder konvensjonell tråd, konvensjonelt tilbehør og konvensjonell emballasje.

Det samme gjelder oppover. Et merke med ett tiltak i én del av driften som omtaler seg selv som bærekraftig, fremsetter en påstand om hele virksomheten ut fra en bestemt aktivitet. Begge retninger står på listen.

Løsningen er ikke å slutte å si noe. Den er å si det konkrete som faktisk er sant og dokumentert: hvilken komponent, hvilket materiale og på hvilket grunnlag. Det er den samme disiplinen som nettstedet bruker for ytelsespåstander, der en egenskap, en metode og en betingelse må oppgis sammen for at påstanden skal bety noe.

Klimakompensasjon kan ikke gi en påstand om nøytralitet

Den tredje er kort og absolutt: å påstå, på grunnlag av kompensasjon for klimagassutslipp, at et produkt har nøytral, redusert eller positiv miljøpåvirkning når det gjelder klimagassutslipp.

Legg merke til hva forbudet rammer og ikke rammer. Det forbyr ikke klimakompensasjon, og det forbyr ikke å si at en virksomhet kompenserer. Det forbyr å gjøre kompensasjonen om til en påstand om påvirkning på produktnivå: karbonnøytral, klimanøytral eller netto null som en egenskap ved plagget. Den veien til påstanden er stengt, uansett kvaliteten på kompensasjonen bak.

Bærekraftsmerker, og merker som ikke er ordninger

Det fjerde forbudet gjelder å vise et bærekraftsmerke som ikke bygger på en sertifiseringsordning eller er opprettet av offentlige myndigheter. I praksis rammer det egenlagde merker: et bladikon, et merkes eget grønne merke eller et internt vurderingsmerke trykt ved siden av ekte sertifiseringsmerker, der forbrukeren ikke kan se forskjell.

Å ha det ene gir ikke rett til det andre, og det å vise merket kan i seg selv være påstanden.

Loven er ikke et fortrinn

Den femte tilføyelsen er ikke utformet som en miljøbestemmelse, men rammer hardest på dette området: å presentere krav som loven stiller til alle produkter i den aktuelle kategorien på EU-markedet, som et særtrekk ved ditt tilbud.

Klesbransjen gjør dette ofte. Et kjemisk stoff som allerede er begrenset for alle tekstiler i EU, markedsføres som om fraværet var et valg merket har tatt. Et utsagn om at en regel er oppfylt, når alle konkurrentene også må oppfylle den. Påstanden er sann, men den er ikke noe særtrekk, og det å presentere den som et særtrekk, står nå på listen.

Det praktiske filteret er ett spørsmål: kunne alle andre lovlige produkter i denne kategorien sagt det samme? I så fall er problemet å presentere det som et fortrinn, ikke å nevne det i det hele tatt. Hva som faktisk er begrenset, og for hvilke produkter, er beskrevet i kjemisk etterlevelse.

Den samme listen rammer også holdbarhet og reparasjon

To andre tilføyelser til den samme listen er ikke miljøbestemmelser, men treffer markedsføringen av klær på samme måte. De hører med her, fordi et merke som går gjennom påstandene sine mot vedlegget, trenger hele vedlegget.

Den første er å gi uriktige opplysninger om at en vare under normale bruksforhold har en bestemt holdbarhet når det gjelder brukstid eller bruksintensitet. Det rammer det holdbarhetsspråket klesbransjen oftest griper til: et antall vask, et antall år, et plagg som beskrives som noe som varer livet ut. Det forbyr ikke påstander om holdbarhet, men påstander som ikke er sanne. Skillet avhenger helt av om det finnes dokumentasjon for det konkrete tallet som oppgis.

Den andre er å presentere en vare som mulig å reparere når den ikke er det. Et reparasjonsprogram som finnes i markedsføringen og ikke i driften, står på listen, og det samme gjør et plagg som presenteres som reparerbart, men der konstruksjonen ikke tillater det.

Direktivet mange merker forberedte seg på, er ikke det som gjelder

Dette er verdt å si rett ut, fordi mange publiserte veiledninger har det motsatt.

Det ene endrer reglene direkte og blir anvendt. Det andre ble aldri lov.

Hvor dette plasserer produsenten og merket

Dette er regler for markedsføring. De regulerer hva som sies til forbrukere i et marked, og de gjelder derfor den som fremsetter påstanden, normalt merket og ikke fabrikken. En produsent kan levere et sertifisert materiale, en testrapport eller en stykkliste (BOM), men den kan ikke gjøre påstanden til et merke lovlig, og den har ikke innsyn i hva som til slutt blir trykt.

Det har en praktisk følge for innkjøp. Hvis en påstand avhenger av dokumentasjon om et materiale eller en prosess, må dokumentasjonen finnes før påstanden trykkes, og den må dekke de konkrete varene og ikke en kategori. Det er den samme disiplinen som for kjemiske testrapporter: en rapport beskriver en testet prøve, og det en sertifisering dokumenterer, er det ordningens kriterier sier, og ikke mer.

Det siste punktet er det som hindrer at det skjer igjen. Mange problematiske påstander er ikke skrevet av noen som har vurdert det rettslige. De er skrevet av noen som skulle finne et navn på en kolleksjon.