Umweltaussagen bei Bekleidung: Was die EU jetzt ausnahmslos verbietet

Viele Bekleidungsmarken haben zwei Jahre lang gehört, sie sollten sich auf die Green-Claims-Richtlinie vorbereiten. Diese Richtlinie ist kein geltendes Recht, die Verhandlungen dazu sind gestoppt, und die Kommission hat angekündigt, den Vorschlag zurückziehen zu wollen. Ein anderes Instrument dagegen – bereits verabschiedet und in den Mitgliedstaaten ab dem 27. September 2026 anwendbar – erklärt eine kurze Liste von Umweltmarketing-Praktiken unter allen Umständen für rechtswidrig, und mehrere davon beschreiben genau, wie Kleidungsstücke derzeit beworben werden.

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Die Unterscheidung, die alles entscheidet

Das europäische Recht der unlauteren Geschäftspraktiken arbeitet auf zwei Ebenen. Die meisten irreführenden Praktiken werden im Einzelfall geprüft: Hätte dies den Durchschnittsverbraucher zu einer Entscheidung veranlasst, die er sonst nicht getroffen hätte? Bei dieser Prüfung wird gestritten.

Daneben gibt es einen Anhang mit Praktiken, die unter allen Umständen unlauter sind. Bei dieser Liste findet keine Prüfung statt. Es gibt keinen Streit darüber, ob tatsächlich jemand getäuscht wurde, keine Verteidigung damit, dass die Aussage formal zutraf, und keine Abwägung des Kontexts. Die Praktik steht auf der Liste, also ist sie verboten.

Für die Bekleidungsbranche zählt vor allem, dass fünf Umweltmarketing-Praktiken zu dieser Liste hinzugefügt wurden, anwendbar in den Mitgliedstaaten ab dem 27. September 2026.

Jede von ihnen beschreibt eine Art, über Produkte zu sprechen, die in der Bekleidungsbranche üblich ist und ohne weitere Prüfung verboten ist.

Pauschale Umweltaussagen

Die erste betrifft viele Hangtags: eine pauschale Umweltaussage zu treffen, für die der Gewerbetreibende keine anerkannte hervorragende Umweltleistung, die für diese Aussage relevant ist, nachweisen kann.

Die Erwägungsgründe der Richtlinie selbst nennen Beispiele dafür, was als pauschal gilt, und die Liste lohnt eine langsame Lektüre, weil es keine Liste offensichtlich absurder Aussagen ist. Sie umfasst umweltfreundlich, öko, grün, Freund der Natur, ökologisch, umweltgerecht, klimafreundlich, umweltschonend, CO2-freundlich, energieeffizient, biologisch abbaubar und biobasiert – sowie jede ähnliche Aussage, die eine hervorragende Umweltleistung nahelegt.

Was als anerkannte hervorragende Umweltleistung gilt, ist enger gefasst, als viele Marken erwarten. Die Richtlinie verweist auf das EU-Umweltzeichen, auf offiziell anerkannte Umweltzeichensysteme der Mitgliedstaaten, die nach dem internationalen Standard für solche Systeme arbeiten, sowie auf Spitzenleistungen nach anderem Unionsrecht, etwa der höchsten Klasse eines Energielabels. Eine kommerzielle Zertifizierung eines Materials gehört nicht automatisch dazu.

Und die Leistung muss für die tatsächlich getroffene Aussage relevant sein. Das eigene Beispiel der Richtlinie: Eine Aussage zur biologischen Abbaubarkeit kann sich nicht auf ein Umweltzeichen stützen, dessen Kriterien keine Anforderung an die biologische Abbaubarkeit enthalten. Eine Anerkennung zu besitzen, belegt, was diese Anerkennung abdeckt – nicht das, was das Marketingteam geschrieben hat.

Eine wahre Tatsache über einen Teil ist keine Aussage über das Produkt

Das zweite Verbot kann leicht eine Marke treffen, die in gutem Glauben handelt: eine Umweltaussage über das gesamte Produkt oder das gesamte Unternehmen des Gewerbetreibenden zu treffen, obwohl sie sich nur auf einen bestimmten Aspekt des Produkts oder eine bestimmte Tätigkeit des Unternehmens bezieht.

Am Kleidungsstück selbst ändert sich zwischen diesen beiden Aussagen nichts. Nur eine davon beschreibt es zutreffend.

Ein Kleidungsstück besteht aus mehreren Teilen: Oberstoff, oft einem Futter, Nähgarn, Einlagen, Zutaten, Etiketten und Verpackung – ein Punkt, den Zutaten und Komponenten aus einem anderen Grund anspricht. Ein recycelter Oberstoff ist eine Tatsache über den Oberstoff. Als *aus recycelten Materialien hergestellt* dargestellt, wird daraus eine Aussage über ein Produkt, das auch konventionelles Garn, konventionelle Zutaten und konventionelle Verpackung enthält.

Dasselbe gilt nach oben. Eine Marke mit einer einzelnen Initiative in einem Teil ihres Betriebs, die sich selbst als nachhaltig bezeichnet, trifft eine Aussage über das gesamte Unternehmen anhand einer einzelnen Tätigkeit. Beide Richtungen stehen auf der Liste.

Die praktikable Antwort ist nicht, gar nichts mehr zu sagen. Sie besteht darin, genau das Konkrete zu sagen, was tatsächlich zutrifft und belegt ist: welche Komponente, welches Material und auf welcher Grundlage – dieselbe Disziplin, die diese Seite auch bei Leistungsangaben anwendet, wo eine Eigenschaft, ein Verfahren und eine Bedingung zusammen genannt werden müssen, damit eine Aussage etwas bedeutet.

Kompensation begründet keine Neutralitätsaussage

Das dritte Verbot ist kurz und absolut: auf der Grundlage der Kompensation von Treibhausgasemissionen zu behaupten, ein Produkt habe hinsichtlich der Treibhausgasemissionen eine neutrale, verringerte oder positive Auswirkung auf die Umwelt.

Wichtig ist, was das Verbot erfasst und was nicht. Es verbietet nicht die Kompensation selbst, und es verbietet nicht die Aussage, dass ein Unternehmen kompensiert. Es verbietet, aus einer Kompensation eine Aussage auf Produktebene zu machen – CO2-neutral, klimaneutral, Netto-Null als Eigenschaft des Kleidungsstücks. Dieser Weg zur Aussage ist versperrt, unabhängig von der Qualität der zugrunde liegenden Kompensationsprojekte.

Nachhaltigkeitssiegel und Siegel, die keine Systeme sind

Das vierte Verbot betrifft das Zeigen eines Nachhaltigkeitssiegels, das nicht auf einem Zertifizierungssystem beruht oder nicht von Behörden eingeführt wurde. In der Praxis erfasst das selbst geschaffene Zeichen: ein Blattsymbol, ein markeneigenes grünes Label, ein internes Bewertungsabzeichen, das neben echten Zertifizierungszeichen abgedruckt wird, ohne dass ein Verbraucher den Unterschied erkennen kann.

Das eine zu besitzen, berechtigt nicht zum anderen, und das Zeigen des Zeichens kann selbst schon die Aussage sein.

Das Gesetz ist kein Verkaufsargument

Die fünfte neue Praktik ist nicht als Umweltvorschrift formuliert, wirkt sich aber gerade hier am stärksten aus: gesetzlich vorgeschriebene Anforderungen, die für alle Produkte der betreffenden Kategorie auf dem EU-Markt gelten, als besonderes Merkmal des eigenen Angebots darzustellen.

In der Bekleidungsbranche geschieht das oft. Eine Substanz, die für alle Textilien in der EU bereits beschränkt ist, wird beworben, als sei ihr Fehlen eine Entscheidung der Marke. Eine Aussage zur Einhaltung einer Regel, die jeder Wettbewerber ebenfalls erfüllen muss. Die Aussage ist wahr und sie ist keine Besonderheit, und sie als solche darzustellen, steht jetzt auf der Liste.

Der praktische Filter ist eine einzige Frage: Könnte jedes andere konforme Produkt dieser Kategorie dasselbe sagen? Wenn ja, ist es das Problem, es als Besonderheit darzustellen – nicht, es überhaupt zu sagen. Was tatsächlich beschränkt ist, und für welche Produkte, behandelt der Beitrag zur Einhaltung der Chemikalienvorschriften.

Dieselbe Liste erfasst auch Haltbarkeit und Reparatur

Zwei weitere Ergänzungen derselben Liste sind keine Umweltvorschriften, wirken sich aber auf dieselbe Weise auf das Bekleidungsmarketing aus, und sie gehören hierher, weil eine Marke, die ihre Aussagen gegen den Anhang prüft, den gesamten Anhang braucht.

Die erste ist fälschlich zu behaupten, eine Ware habe unter normalen Nutzungsbedingungen eine bestimmte Haltbarkeit in Bezug auf Nutzungsdauer oder -intensität. Das erfasst genau die Haltbarkeitsformulierungen, zu denen die Bekleidungsbranche am schnellsten greift – eine Anzahl Wäschen, eine Anzahl Jahre, ein Kleidungsstück, das als ein Leben lang haltbar beschrieben wird. Verboten sind nicht Haltbarkeitsaussagen an sich, sondern solche, die nicht wahr sind. Die Unterscheidung hängt allein davon ab, ob für die konkret genannte Zahl ein Nachweis existiert.

Die zweite ist, eine Ware als reparierbar darzustellen, obwohl sie es nicht ist. Ein Reparaturprogramm, das nur im Marketing existiert und nicht im Betrieb, steht auf der Liste, ebenso ein Kleidungsstück, das als reparierbar dargestellt wird, dessen Konstruktion das aber nicht zulässt.

Die Richtlinie, auf die sich viele Marken vorbereitet haben, ist nicht die geltende

Das lohnt eine klare Aussage, weil viele veröffentlichte Leitfäden es genau andersherum darstellen.

Das eine ändert die Regeln unmittelbar und wird angewendet. Das andere ist nie geltendes Recht geworden.

Was das für Hersteller und Marke bedeutet

Das sind Marketingregeln. Sie regeln, was gegenüber einem Verbraucher in einem Markt gesagt wird, und binden damit denjenigen, der die Aussage trifft – in der Regel die Marke, nicht die Fabrik. Ein Hersteller kann ein zertifiziertes Material, einen Prüfbericht oder eine Stückliste liefern; er kann die Aussage einer Marke aber nicht rechtmäßig machen, und er hat keinen Einblick, was am Ende tatsächlich gedruckt wird.

Das hat eine praktische Konsequenz für das Sourcing. Hängt eine Aussage von Nachweisen zu einem Material oder einem Verfahren ab, muss der Nachweis existieren, bevor die Aussage gedruckt wird, und er muss die konkrete Ware abdecken, nicht nur eine Kategorie. Das ist dieselbe Disziplin wie bei Prüfberichten zu Chemikalien: Ein Prüfbericht beschreibt eine geprüfte Probe, und eine Zertifizierung belegt genau das, was die Kriterien des Systems festlegen – nicht mehr.

Der letzte Punkt ist der, der Wiederholung verhindert. Viele problematische Aussagen stammen nicht von jemandem, der die Rechtslage bedacht hat, sondern von jemandem, der eine Kollektion benannt hat.