Dichiarazioni ambientali sull'abbigliamento: cosa vieta ora l'UE in modo assoluto

Per due anni a molti marchi di abbigliamento è stato detto di prepararsi alla direttiva Green Claims. Quella direttiva non è legge, i negoziati si sono fermati e la Commissione ha annunciato l'intenzione di ritirare la proposta. Nel frattempo uno strumento diverso, adottato e applicato negli Stati membri dal 27 settembre 2026, rende illecito in ogni caso un breve elenco di pratiche di marketing ambientale, e diverse di esse descrivono esattamente il modo in cui i capi vengono oggi commercializzati.

Verificate ambito del prodotto, mercato e date di applicazione nel testo normativo vigente. Confermate gli obblighi del progetto con un consulente qualificato.

La distinzione che decide tutto

Il diritto europeo sulle pratiche commerciali sleali funziona su due livelli. La maggior parte delle pratiche ingannevoli si valuta caso per caso: questa pratica avrebbe indotto il consumatore medio a prendere una decisione che altrimenti non avrebbe preso? È in questa valutazione che nascono le discussioni.

Poi c'è un allegato che elenca le pratiche considerate sleali in ogni caso. Per quelle dell'elenco la valutazione non si fa. Non si discute se qualcuno sia stato effettivamente ingannato, non vale la difesa che la dichiarazione fosse tecnicamente vera e non si pesa il contesto. La pratica è nell'elenco, quindi è vietata.

Il cambiamento che conta per l'abbigliamento è che cinque pratiche di marketing ambientale sono state aggiunte a quell'elenco, con applicazione negli Stati membri dal 27 settembre 2026.

Ognuna descrive un modo di parlare dei prodotti comune nell'abbigliamento e vietato senza ulteriori verifiche.

Dichiarazioni ambientali generiche

La prima è quella che raggiunge molti cartellini: formulare una dichiarazione ambientale generica quando l'operatore non è in grado di dimostrare l'eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti alla dichiarazione.

I considerando della Direttiva danno esempi di ciò che è generico, e l'elenco va letto con calma perché non è un elenco di dichiarazioni palesemente ingenue. Comprende rispettoso dell'ambiente, ecocompatibile, verde, amico della natura, ecologico, rispettoso in termini ambientali, rispettoso del clima, che salvaguarda l'ambiente, rispettoso in termini di emissioni di carbonio, efficiente sotto il profilo energetico, biodegradabile e a base biologica, insieme a qualsiasi dichiarazione simile che suggerisca prestazioni ambientali eccellenti.

Ciò che vale come eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali è più ristretto di quanto molti marchi si aspettino. La Direttiva rimanda al marchio Ecolabel UE, ai sistemi di etichettatura ecologica ufficialmente riconosciuti negli Stati membri che operano secondo la norma internazionale per quel tipo di sistemi e alle prestazioni migliori previste da altre norme dell'Unione, come la classe più alta di un'etichetta energetica. Una certificazione commerciale detenuta su un materiale non è automaticamente una di queste cose.

E le prestazioni devono essere pertinenti alla dichiarazione effettivamente formulata. L'esempio della Direttiva stessa è che una dichiarazione di biodegradabilità non può basarsi su un marchio di qualità ecologica i cui criteri non contengono alcun requisito di biodegradabilità. Avere un riconoscimento dimostra ciò che quel riconoscimento copre, non qualsiasi cosa abbia scritto il team marketing.

Un fatto vero su una parte non è una dichiarazione sul prodotto

Il secondo divieto è uno di quelli che probabilmente colpisce un marchio in buona fede: formulare una dichiarazione ambientale sull'intero prodotto, o sull'intera attività dell'operatore, quando riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto o una specifica attività dell'impresa.

Tra le due affermazioni il capo non cambia in nulla. Solo una delle due lo descrive.

Un capo è un assemblaggio. Ha un tessuto principale, spesso una fodera, filo cucirino, telette, accessori, etichette e imballaggio: un punto che accessori e componenti sottolinea per un altro motivo. Un tessuto principale riciclato è un fatto sul tessuto principale. Presentato come *realizzato con materiali riciclati*, diventa un'affermazione su un prodotto che contiene anche filo convenzionale, accessori convenzionali e imballaggio convenzionale.

Lo stesso vale verso l'alto. Un marchio con una sola iniziativa in una parte della propria attività che si descrive come sostenibile sta formulando una dichiarazione sull'intera impresa a partire da un'attività specifica. Entrambe le direzioni sono nell'elenco.

La risposta praticabile non è smettere di dire qualsiasi cosa. È dire la cosa specifica che è davvero vera e documentata: quale componente, quale materiale e su quale base. È la stessa disciplina che il sito applica alle dichiarazioni di prestazione, dove una proprietà, un metodo e una condizione devono viaggiare insieme perché una dichiarazione abbia senso.

La compensazione non può produrre una dichiarazione di neutralità

Il terzo è breve e assoluto: sostenere, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull'ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra.

Notate cosa raggiunge e cosa no. Non vieta la compensazione, e non vieta di dire che un'impresa compensa. Vieta di trasformare la compensazione in una dichiarazione di impatto a livello di prodotto: carbon neutral, climate neutral, net zero come proprietà del capo. Quella via verso la dichiarazione è chiusa indipendentemente dalla qualità delle compensazioni che ci stanno dietro.

Marchi di sostenibilità, e marchi che non sono sistemi

Il quarto divieto riguarda l'esibizione di un marchio di sostenibilità che non è basato su un sistema di certificazione o non è stabilito da autorità pubbliche. In pratica raggiunge i marchi creati in proprio: un'icona a forma di foglia, un'etichetta verde del marchio, un badge di valutazione interna stampato accanto a marchi di certificazione autentici dove il consumatore non riesce a distinguerli.

Avere l'una non autorizza l'altra, ed esibire il marchio può essere di per sé la dichiarazione.

La legge non è una caratteristica distintiva

La quinta aggiunta non è formulata come disposizione ambientale ma pesa soprattutto in questo ambito: presentare requisiti imposti per legge su tutti i prodotti della categoria pertinente sul mercato dell'Unione come tratto distintivo della propria offerta.

L'abbigliamento lo fa spesso. Una sostanza già soggetta a restrizione per tutti i tessili nell'UE, pubblicizzata come se la sua assenza fosse una scelta del marchio. Una dichiarazione di conformità a una regola che ogni concorrente deve rispettare. L'affermazione è vera e non è un elemento distintivo, e presentarla come tale è ora nell'elenco.

Il filtro pratico è una sola domanda: ogni altro prodotto conforme di questa categoria potrebbe dire la stessa cosa? Se sì, il problema è presentarlo come caratteristica, non dirlo in assoluto. Cosa è davvero soggetto a restrizione, e per quali prodotti, è trattato in conformità chimica.

Lo stesso elenco riguarda anche durabilità e riparazione

Altre due aggiunte allo stesso elenco non sono disposizioni ambientali ma ricadono sul marketing dell'abbigliamento nello stesso modo, e sono qui perché un marchio che rivede le proprie dichiarazioni rispetto all'allegato ha bisogno dell'allegato intero.

La prima è affermare falsamente che, in condizioni d'uso normali, un bene ha una determinata durabilità in termini di tempo o intensità di utilizzo. Raggiunge il linguaggio della durabilità a cui l'abbigliamento ricorre più volentieri: un numero di lavaggi, un numero di anni, un capo descritto come fatto per durare una vita. Non vieta le dichiarazioni di durabilità; vieta quelle non vere. La distinzione dipende interamente dall'esistenza di evidenze per il valore specifico dichiarato.

La seconda è presentare un bene come riparabile quando non lo è. Un programma di riparazione che esiste nel marketing e non nella realtà operativa è nell'elenco, e lo è anche un capo presentato come riparabile la cui costruzione non lo consente.

La direttiva a cui si sono preparati molti marchi non è quella che si applica

Vale la pena dirlo chiaramente, perché moltissime guide pubblicate lo presentano al contrario.

Una modifica direttamente le regole ed è in applicazione. L'altra non è mai diventata legge.

Dove si colloca per un produttore e per un marchio

Sono regole di marketing. Disciplinano ciò che si dice a un consumatore in un mercato, il che significa che riguardano chi formula la dichiarazione, di norma il marchio e non la fabbrica. Un produttore può fornire un materiale certificato, un rapporto di prova o una distinta base; non può rendere lecita la dichiarazione di un marchio, e non ha visibilità su ciò che verrà infine stampato.

Questo ha una conseguenza pratica per il sourcing. Se una dichiarazione dipende da evidenze su un materiale o un processo, le evidenze devono esistere prima che la dichiarazione venga stampata, e devono coprire la merce specifica e non una categoria. È la stessa disciplina dei rapporti di prova chimici: un rapporto descrive un campione testato, e ciò che una certificazione stabilisce è quanto dicono i criteri del sistema e nulla di più.

L'ultima voce è quella che previene le ricadute. Molte dichiarazioni problematiche non sono scritte da qualcuno che abbia considerato la posizione giuridica; sono scritte da qualcuno che sta dando un nome a una collezione.